Marketing 3.0 - resenha crítica

Marketing está em tudo. Na forma que a empresa se comunica, que anuncia seus novos produtos, que posta imagens no Instagram e assim por diante. Esse marketing que permeia todo o dia a dia das empresas e das pessoas é o que se chama "Marketing 3.0", e aprenderemos aqui neste microbook mais detalhes sobre o presente e o futuro do marketing.

Ideal para ser lido em momentos que seja possível se concentrar, dentro ou fora de casa, este microbook é recomendado para os empreendedores, assim como para aqueles que querem aprender mais sobre marketing.

Os autores aqui seria Philip Kotler, um renomado e influente nome do marketing, economista e professor universitário; Iwan Setiawan,  um consultor na MarkPlus Inc; e por fim, Hermawan Kartajaya, um especialista em marketing na Ásia, sendo o CEO e fundador da MarkPlus. Conheça o que estes três homens têm a te ensinar nos próximos 12 minutos.

Um novo consumidor

O jeito como o marketing é feito evoluiu muito ao longo das últimas décadas. Todas as pesquisas e conhecimento criados no campo se transformaram em regras simples, fáceis de serem seguidas pelo profissional de marketing. A tecnologia evoluiu e os custos se reduziram. Isso permite que qualquer empresa seja capaz de investir em marketing, fazendo anúncios, panfletos, campanhas em redes sociais. E isso é uma má notícia. Enquanto o marketing estava desenvolvendo seu conhecimento e sua tecnologia, a percepção e o nível de exigência do consumidor mudaram. Eles agora são bombardeados com milhares de peças de marketing a todo segundo e isso os deixou incrédulos e questionadores. Se antes o que estava na mídia era verdade, agora eles querem ser parte da mídia. Se seu marketing não traz engajamento, seus consumidores pararão de prestar atenção e seus esforços irão por água abaixo. O marketing tradicional não está preparado para lidar com este novo cliente. É preciso mudar a maneira como encaramos o ato fazer marketing nos tempos contemporâneos. Kotler apresenta as 3 eras do marketing:

• Marketing 1.0 - Era dos Produtos: O foco era total no desenvolvimento de produtos funcionais e em torná-los produtos de massa;
• Marketing 2.0 - Era dos Consumidores: O foco mudou para conhecer e satisfazer o consumidor através da segmentação;
• Marketing 3.0 - Era dos Valores: O foco mudou para reconhecer que o consumidor é mais do que um simples comprador.

O consumidor tem outras necessidades coletivas, ambientais e busca uma sociedade cada vez melhor. Em meados do século passado, existiam poucos produtos para serem comprados pelos consumidores e por isso o marketing não era necessário. Henry Ford, com seu Ford T, estava apenas focado em criar um produto. Com o crescimento da indústria, tornou-se necessário entender melhor o cliente e suas necessidades, pois cada vez mais empresas competiam por vender produtos para ele. Agora, a internet e as redes sociais criaram uma nova era onde o consumidor se comunica com alcance global e isso pede um novo tipo de marketing para um novo tipo de consumidor.

Consumidores também fazem marketing

Muitos profissionais de marketing atualmente deixaram o cliente de fora das suas prioridades e isso fez com que a confiança do consumidor no marketing caísse dramaticamente. Ao mesmo tempo em que isso é um problema, é também uma grande oportunidade de resolver a questão, afinal, todo profissional de marketing também é um consumidor de produtos e serviços. E os consumidores precisam saber que eles também praticam marketing nas suas vidas diárias, ao convencer e influenciar outros consumidores. Marketing não é apenas algo que profissionais de marketing fazem para os consumidores. O Marketing também acontece de consumidor para consumidor, pois diferente de como acontecia antes, hoje as pessoas não mais se sentam mais no sofá e simplesmente consomem notícias, entretenimento e ideias. Elas estão, ativamente, participando de tudo que o ocorre, não mais como espectadores, mas como atores também.

A tecnologia transformou o consumidor

Essa mudança ocorreu em razão do desenvolvimento de tecnologias que nos permitem interagir com os outros com facilidade e rapidez e por essas tecnologias terem se tornado muito mais baratas e acessíveis com o crescimento das redes sociais. Softwares de código aberto também permitem cada vez mais colaboração. Hoje as plataformas digitais de colaboração podem ser divididas entre duas categorias:

• Expressivas: Blogs, Facebook, Youtube, Twitter e outros canais através dos quais as pessoas compartilham pontos de vista pessoais;
• Colaborativas: Podem ser desenvolvidas e alteradas por praticamente qualquer pessoa, como a própria Wikipédia.

Esse crescimento das redes sociais transformou as formas de se fazer marketing, especialmente no digital e fez com que os consumidores confiassem mais em pessoas destas redes do que em anúncios de TV e banners nos sites que ele visita. Isso tornou os métodos clássicos de propaganda obsoletos e cada vez mais leva as empresas a se engajarem nas redes sociais, inclusive utilizando-se de plataformas colaborativas para co criar produtos com os seus consumidores.

Abraçando a co criação

Cada vez mais, as pessoas trabalham em setores diretamente relacionados à criação e à comunicação, e produtores de video, desenvolvedores web, profissionais de redes sociais estão criando novas coisas o tempo todo. Apesar de este ainda ser um setor não tão grande da economia, eles são multiplicadores e por isso tem uma grande influência na formação de opiniões dos consumidores. Os profissionais criativos possuem desejos sofisticados e buscam por novos jeitos de consumir produtos. Nesse novo mundo, valores como fazer do mundo um lugar melhor, encontrar propósito para sua vidas, serem felizes e espiritualizados passam a ser mais importantes do que o simples desejo de consumir. Uma empresa que quer ser bem sucedida em marketing precisa se aproximar dos profissionais criativos e abraçá-los em sua estratégia de criação de produtos.
A nova maneira de criar produtos se baseia na colaboração de empresas, consumidores, fornecedores e parceiros interligados em uma rede de inovação. É o acumulo das experiências individuais de cada um deles que cria um maior valor para o produto, por isso é preciso estar atento a esta transformação. Um grande exemplo do poder do usuário na co criação de produtos é o site http://www.ideastorm.com da Dell no qual os consumidores dão sugestões de melhorias e ideias de novos produtos e a Dell interage diretamente com eles, muitas vezes acatando suas ideias e lançando novidades e inovações que surgem por lá.

O Marketing 3.0 é humano

O ser humano é composto de 4 elementos: um corpo físico, um cérebro racional, o lado emocional e seu lado espiritual. O marketing moderno precisa se conectar com os indivíduos em todas estas esferas. O marketing tradicional só se conecta com o consumidor através da sua mente (a lembrança de uma marca) e do emocional (tentando criar emoções através de mensagens publicitárias). O lado racional e o espiritual tendem a ser esquecidos e se tornam essenciais no novo marketing. O Marketing 3.0 precisa também trabalhar o lado espiritual do consumidor. É necessário criar uma grande confiança na marca e se posicionar com algo realmente alinhado ao propósito dos consumidores. Por isso, é preciso entender os 3is de uma marca:

• Identidade da marca: Baseia-se em como a marca comunica a si própria para as pessoas e como elas percebem esses atributos identificadores;
• Integridade da marca: Baseia-se no quanto as pessoas confiam e se alinham com a sua marca;
• Imagem da marca: Baseia-se em como as pessoas enxergam sua marca, através de suas próprias impressões.

Para definir os 3is e mostrar seu comprometimento com um propósito, ela deve definir uma missão, visão e valores claros que ressoem com os anseios do consumidor. Se sua empresa consegue cumprir e realizar para o consumidor estes princípios, você conquista sua confiança e uma identidade íntegra. A maioria das pessoas busca tornar o mundo um lugar melhor e assim satisfazer seus anseios espirituais. Por isso, sua empresa deve buscar um propósito, um objetivo maior do que apenas os lucros para realmente criar uma alma corporativa que se conecte com o consumidor. A missão de uma empresa deve representar um propósito base, o motivo de existir. Já a visão consiste no futuro imaginado para a empresa. A visão é um caminho de onde a empresa quer chegar e o que ela busca alcançar e, por isso, ela é o direcionador da estratégia de longo prazo. A visão se deriva da missão, mas tem vida própria. Por fim, sua empresa precisa definir seus valores. Quais as atitudes guiam o dia a dia da empresa, o comportamento das pessoas e o tipo de atitudes com as quais você vai se comunicar aos consumidores.

Comunique sua missão

É crucial que os clientes saibam que sua empresa se conecta a causas e a um propósito maior. Por isso, sua missão deve realmente transformar a vida dos clientes. Para que isso realmente aconteça, é preciso produzir inovações a todo tempo que realmente mudem a vida das pessoas. Porém, uma missão não é suficiente, é preciso que sua empresa consiga construir uma história, uma narrativa que comunique seu propósito. Uma boa narrativa conta com um personagem, um bom enredo e também uma metáfora. Sua marca deve ser tornar um personagem e representar algo que é realmente importante para as pessoas. Quando uma marca é aceita pelos consumidores, deixa de ser propriedade exclusiva da empresa. Ela passa a fazer parte da vida das pessoas e essa história passa a ser do domínio popular. As pessoas querem ouvir e acreditar no seu propósito e você pode reforçá-lo o tempo todo através do seu marketing. Por exemplo, ao invés de simplesmente doar dinheiro para alguma instituição ligada a seu propósito, conecte seu produto a causas sociais que se alinham ao propósito. Mais do que a apenas uma doação, faça um esforço real para comunicar essa relação. Uma ótima estratégia para provar a responsabilidade social da sua empresa é ligá-la a causas sociais que tem a ver diretamente com o seu produto e seu propósito, um conceito chamado marketing de causas. Doar dinheiro para uma causa pode parecer um sinônimo de boa vontade para você, mas o marketing de causas é muito mais efetivo pois ele demonstra um comprometimento real da empresa com aquilo e não apenas um esforço pontual rumo a sua missão e ao seu propósito.

Valores precisam ser reforçados e transmitidos o tempo todo

Os valores de uma empresa só são verdadeiros se realmente vividos a todo tempo pela liderança e pelos funcionários de uma marca. Eles precisam ser parte da cultura e, se uma empresa tem um valor primário, ela deve ser fiel a eles 100% do tempo. Quando a empresa pisa na bola, as pessoas notam e ficam decepcionadas, sentindo-se traídas pela marca. Você precisa sempre ter padrões de conduta alinhados aos valores da empresa, valores aspiracionais, que representam habilidades que a empresa precisa desenvolver para ajudá-la a chegar onde quer para atingir seus propósitos. Existem também os valores acidentais, que a empresa assume a partir das experiências e do perfil dos seus colaboradores e é preciso ficar atento a eles. Ter um conjunto de valores claros ajuda a empresa a atrair e reter grandes talentos, melhora a produtividade interna e a percepção do serviço pelo consumidor final e integra a empresa como um todo.

Seus valores também são importantes quando se trabalha com parceiros

Escolher os parceiros certos é crucial para os negócios e ainda mais importante se você vende através de estruturas de canais, onde os parceiros têm o contato com o consumidor final. Imagine que você produz um produto, mas ele é distribuído por um parceiro A e vendido por um parceiro B. A integridade da marca junto ao consumidor passa também por estes parceiros e aí entra a importância de saber escolher seus parceiros comerciais, para garantir que sua marca seja realmente integrada. É necessário que seus parceiros tenham uma missão, visão e valores semelhantes aos que a sua empresa busca. Especialmente no caso de empresas que têm pouco contato com seu consumidor final, como por exemplo na indústria de hardware, a venda por canais precisa compartilhar experiências alinhadas com o que a própria empresa faria. No Marketing 3.0, a gestão de canais começa com a descoberta dos parceiros de canal certos, com propósitos e valores semelhantes. Parceiros de canal com valores compatíveis serão capazes de transmitir, de forma convincente, as histórias aos consumidores e isso garantirá uma marca e uma experiência do cliente sólidas.

Foque no longo prazo e deixe isso claro para os acionistas

O pensamento em curto prazo, historicamente, machucou a economia global e levou empresas a más decisões. Alguns acionistas podem pressionar por metas de curto prazo, mas é importante manter o foco no longo prazo e na coerência com sua missão, visão e valores. Sua estratégia precisa ser visionáriae alinhada com o futuro desejado. Uma gestão que foca apenas em metas de curto prazo é cega e pode acabar gerando resultados desastrados com o consumidor final, com os colaboradores e parceiros. A crise econômica mundial de 2008 mostrou de forma clara e dura como empresas centenárias e aparentemente sólidas podem ser destruídas por focar apenas em ganhos de curto prazo. A visão imediatista dos gestores contrariou o conceito de sustentabilidade enconômica e ambiental do negócio. Em setembro de 2009, um ano depois da quebra do Lehman Brothers, grandes figurões do mercado, incluindo o famoso Warren Buffet, assinaram uma carta conjunta que reivindicava o fim do imediatismo dos mercados financeiros e solicitava a elaboração de políticas que alimentassem a criação de valor para os acionistas e a sociedade no longo prazo. A declaração reconheceu o papel do imediatismo na condução de estratégias arriscadas que podem provocar colapso na economia e ter impactos negativos gigantescos na vida das pessoas. Todos os membros que assinaram a carta concordaram que o capitalismo voltado para o longo prazo proporcionará ganhos significativos no futuro e estimularam os acionistas a serem mais pacientes em seus investimentos. Kotler afirma que existem muitos benefícios para empresas que adotam estratégias focadas no longo prazo, tais quais:

• Menores investimentos em propaganda, graças ao boca-a-boca feito pelos consumidores satisfeitos;
• Melhores condições de trabalho, aumentando a produtividade e reduzindo custos com treinamento formal uma vez que os funcionários tornam-se alinhados aos valores da empresa;
• Aumento do faturamento através de novas oportunidades de mercado, já que uma boa missão, visão e valores facilitam a exploração de novas oportunidades;
• Aumento do valor da marca em si, já que o reconhecimento e a confiança de uma marca pelos consumidores são um ativo importante para as empresas

O novo consumidor pede sustentabilidade

Nos dias de hoje, a sustentabilidade precisa fazer parte da estratégia da empresa. Os executivos precisam ver a sustentabilidade como um um diferencial competitivo que definirá a empresa no futuro, independentemente da concorrência. Isso é essencial para conseguir vender a visão corporativa da sustentabilidade para os acionistas. O interesse dos acionistas é um maior valor do seu ativo e o valor da empresa é determinado pelas performances potenciais futuras, por isso, é preciso demonstrar que as empresas que prosperarão no futuro serão capazes de alavancar fontes de energia sustentáveis, como por exemplo, investindo em estações de energia solar. As 3 vantagens mais persuasivas da sustentabilidade são:

• Redução de custos, ao consumir menores quantidades de recursos caros, como gás, e produzir menos resíduos. Isso elimina a o alto gasto com a remoção de lixo;
• Demanda por produtos ecologicamente corretos. De acordo com a pesquisa Forrester, 73 % dos clientes desejam marcas que estão preocupadas com o meio-ambiente.
• Práticas sustentáveis melhoram a reputação da empresa e da marca resultando em um impacto financeiro evidente.

Notas Finais

O marketing teórico tradicional, sintetizado pelo próprio Kotler, está sendo impactado pela acelerada evolução da globalização e da tecnologia. Mais do que isso, o marketing ficou preso em um jeito convencional, enquanto o consumidor se afastou, evoluiu e começou a ser um profissional de marketing também, com a chegada das redes sociais. O novo jeito de fazer marketing se baseia em reconectar-se com este consumidor e abraçar o lado humano do marketing para assim ter sucesso, sempre com um propósito verdadeiro e coerente. Isso é o Marketing 3.0.

Dica do 12':Que tal conferir nosso microbookMarketing de Permissão?